历经百年的磨砺，当年模糊的梦想已然变为现实；历史的沉淀和昔日的荣光，使品牌光环充满神秘、深邃的色彩。然而，斗转星移，市场经济下严峻的竞争势态往往使某些曾经的辉煌在一夜之间被改写。因此，如何让品牌光环穿透历史的尘埃焕发新的生机，如何构建新的光荣与梦想，是百年老字号谋求品牌复兴时面临的关键课题。
广州潘高寿药业股份有限公司就碰到了这样一个课题。让人惊讶的是：近一年的品牌复兴行动，使潘高寿实现了品牌和销售的同步提升。
品牌诊断：前遭堵截后有追兵
与其他行业比较，中医药行业聚集了为数众多的老字号企业。据不完全统计，我国历史上记载有生存了60年以上的中医药企业500余家，现存的大约有近30家；作为有着深厚的中医药传统和市场需求的广州地区，曾经出现过三四百家各种类型的老字号，但能延续至今的已屈指可数。
百年品牌既是财富，也是企业发展的基础，但更是一种压力。与其他老字号中药企业一样，拥有115年历史的潘高寿同样存在着品牌形象老化、营销理念落后、市场策略跟不上等通病。2004年，面对日益严峻的市场环境和企业的经营困局，公司调整了领导班子并明确了发展方向，谋求新形势下的品牌复兴。通过近半年的调查研究，他们对企业面临的现状进行了充分的分析总结，认为主要存在以下几个方面的问题：
一、品牌辐射范围狭窄。公司的产品和宣传一直囿于“两广”地区，品牌规模没有得到充分的扩张，致使企业无法做大。
二、营销整合力度不够。近几年来，迫于市场的压力，公司在品牌传播、市场策划、推广策略等方面虽然有不少动作，但从整体上看显得零散，没有形成合力。
三、对竞争品牌的防御不力。公司的主打产品前有香港的念慈庵堵截，后有贵州益佰“克咳家族”的追赶，还有为数不少的小品牌在不断蚕食其市场份额，潘高寿对此一直无有效的防御之策。
战略规划：借差异化实施品牌扩张
找到了问题的症结所在，下一步就是发挥自身的优势逐步去解决问题了。在分析论证中，他们认为企业有如下明显优势可资利用：
一、品牌名称独特而且富有联想，指引明确，消费者也很认同；产品功效可靠，顾客群比较稳定，美誉度高。
二、“潘高寿”既是企业品牌，又是产品品牌，也是商标名称，这种“三合一”式的品牌模式对品牌传播非常有利，是其他老字号企业所不具备的。
三、作为国有企业，888贵宾会的文化基本成型，营销资源丰富，营销渠道通畅；在一些区域市场，销售网络相对健全，销售队伍稳定。
四、产品适用人群广泛，需求量大，在同类竞争产品中具有价格优势，而其全国市场尚未开发，因而具有相当大的市场增长潜力和发展空间。
对于一个欲谋求全国市场和长远发展的企业而言，在遇到发展瓶颈时最忌讳的是缺乏战略规划。头痛医头、脚痛医脚的做法最后只能是手忙脚乱，永远也建立不起“品牌”这座大厦的。为此，潘高寿在进行了详实的市场调研和论证的基础上，制订了一个整体的战略规划，即品牌发展规划。具体有两点：品牌扩张和差异化战略。
在品牌扩张上，一是要运用整合营销的形式，扩大品牌的覆盖、辐射范围，让“潘高寿”走出广东，走向全国；二是要结合时代特征，不断挖掘老字号品牌中的新元素，并赋予新的内涵，以迎合消费者不断变化的需求。在差异化战略方面，确立企业的专业化发展道路，将所有力量集中到一个“拳头”，专攻止咳化痰领域，做这个行业的专家，做出无人可匹的市场影响力来。
理念创新：扬长补短以攻为守
战略方向既定，更重要的、也是实现品牌复兴的主体工程，便是具体策划和执行了。在这个过程中，公司管理层和市场部人员的思路和理念将起着关键性的作用。为此，潘高寿特别提出了如下的市场理念：
扬长补短 对于老字号中药企业来说，有些“短”是与生俱来的，没有这些“短”也许就无以见其“长”，因而是无法回避的，那么正确的思路就是如何“补”了。比如品牌形象老化的问题，不能看到品牌老化了就放弃，而要擦亮老字号、创新品牌；对终端推广的忽视是大多数国企的通病，而随着市场营销层次的不断下沉，终端的作用已越来越突出，不能因为这一块是公司的短处就放弃，而应很好地补上这一课。
以攻为守 很多老字号的薄弱环节是市场意识不强，总以为自身所拥有的品牌天下无双，“酒香不怕巷子深”，守住一个老字号自然有人问上门，因而忽视了对市场的主动开拓。这样一来，不仅已有的市场份额无法守住，老字号品牌也将因市场占有率的减少而失去原有的魅力。因此，必须主动开拓市场，以进攻代替防御，以扩张的市场来证明老字号品牌的实力。
指导力 在品牌战略的整体推进过程中，指导力有时比执行力更重要。目前，在不少企业管理者中存在一个误区：企业定了市场目标，然后管理层将这个目标量化分配到下属部门；至于下属部门怎么去完成任务、能否完成任务则少有关注或考虑的。有人说这是目标管理，其实这是管理层失责的具体表现。“把信送给加西亚”的号召只适合于某次单一的行动，品牌运作需要过程管理，市场执行中需要强有力的上级对下级的指导。
策略整合：围绕品牌立体布局
品牌定位 一直以来，潘高寿以生产治咳系列药品著称，同时还生产妇女、儿童系列用药及治疗肝炎、肾炎、胆囊炎等多种疾病的药物，拥有六大剂型、100多个产品。在差异化战略的具体指导下，为凸显品牌个性，更易于让消费者感受产品特点，对产品线的专注性改造便成为了品牌定位的基础。
公司最初在进行产品线收缩时提出了“做呼吸系统专家”的口号。但在展开论证时，还是觉得这个定位太宽泛，也不够专业，考虑到潘高寿的传统强项和市场细分的科学性原则，公司最后将品牌定位为“治咳专家”，围绕品牌定位推出系列治咳产品。
概念提炼 概念营销曾让不少保健品一炮走红，对于具备疗效优势的药品可不可以借助概念来增强传播力呢？回答是肯定的。概念提炼可以是新颖的机理诉求，也可以是一种生活理念，或者是独特的888贵宾会的文化追求。潘高寿的概念提炼属于第三种：“治咳百年，真材实料。”这个高度概括了企业的品牌定位、悠久历史、品质追求的概念，简约明晰，通俗易懂，而且便于传播，是一句不可多得的广告妙语。
渠道建设 长期以来，潘高寿的产品都是通过批发、在大中城市的药店中销售。随着以农村及城市周边地区小型诊所为代表的第三药品销售终端的崛起，以otc为主要类别的产品的营销渠道亦将发生根本性的变化。由于产品的价格优势，潘高寿在继续维持传统的面对城市市场的渠道方式外，在对第三终端的渠道开发上可谓占了先机，一年来的收效让其更加坚定了做好这一渠道推广的决心。
除了第三终端，医院市场是潘高寿渠道选择的下一个目标。因为医生的用药指导对病人今后选择购买产品时有着非常重要的作用，同时，进入医院也是促进产品销售上量的一条主要途径，所以，进军医院市场是企业品牌复兴计划中不可或缺的一环。目前，潘高寿的一些产品已经进入了国家医保目录，这是其进军医院市场的第一步。
终端促销 药品市场营销层次的下移，使终端的地位日益突出。欲谋求品牌与销售的共同提升，整合终端资源势在必行。为此，潘高寿加大了对终端的投入，组建了一支300多人的销售队伍开展地面推广。为了提高终端队伍的战斗力，公司定期组织了一系列培训，邀请营销专家及有丰富市场实战经验的人员授课；为激发终端人员的积极性，公司还制订了以“进修、学习”为主的奖励制度。
营销传播 潘高寿的营销传播是立体的、多方位的。在媒体广告的投放上，坚持专业媒体与大众媒体相结合，电视广告与报媒广告相呼应，并力求做到投放区域、时段、媒体、频率的集中，如今年为拓展内地市场而投放的湖南卫视“玫瑰之约”的冠名广告，在一些目标市场的晚报上投放的产品、品牌广告，以及在《医药经济报》上投放的专业招商广告，为全国重点市场的启动造势，产生了较大的影响。在品牌美誉度的构建上，公司与香港浸会大学中医药学院、成都医学院等高等院校合作建立了多个培训与实习基地，面向未来的医药专业人员提前实施品牌渗透；今年5月13日，首届“潘高寿人文科技艺术节”在广州中医药大学举行，为提升品牌的文化品位增加了新的内容。在品牌形象的打造上，除广泛宣传“真材实料”的品质承诺外，公司还组织策划了一系列公益性质的社会活动，如送药到农村、与边远山区医院结成帮扶对子等，为品牌传播提供了生动的题材。
营销执行：“野狼行动”初见成效
为把品牌复兴战略落到实处，经过精心策划，潘高寿于去年底开始部署了名为“野狼行动”的掌控营销计划，以“狼群之势，狼性之猛”，在巩固广东市场的前提下面向全国大打攻坚战。
“野狼行动”包括三大战役。第一个战役的实施时间是2005年上半年，目标是迅速启动包括广东在内的全国10个重点省、市市场。为了达到这一目标，潘高寿实施了“双管齐下”的策略，即空中广告拉动与地面终端推进相结合，在这些重点省市市场，通过广告造势，“地面部队”随即构建运转流畅的终端。从已结束的第一战役来看，目标市场已全部启动，销售实现了57％的增长，其中主打产品蜜炼川贝枇杷膏的销量同比增长了88％。
党的十报告明确提出“大力推进生态文明建设”，把生态文明建设放在突出的地位，融入经济建设、政治建设、文化建设、社会建设各方面和全过程，努力建设美丽中国，实现中华民族永续发展。这对于生态资源丰富、生态保护良好、生态建设成绩初现的湘西州来说，是一次重大的战略机遇，必须紧紧抓住生态建设这一主线，保护环境，保护生态，促进人与自然和谐发展，实现生态文明建设的目标。充分利用好湘西州丰富生物资源，特别是中医药资源，变资源优势为产业优势和经济优势，大力发展生物医药健康产业，既能培育和壮大经济发展动力，又能拓展农产品的用途并提升其附加值，有利于进一步转变工农业增长方式，建设好绿色湘西，实现区域经济的可持续发展，推进湘西生态文明建设的步伐。
二、湘西州生物医药产业发展现状分析
（一）生物医药产业体系已现雏形
目前，湘西州共有医药加工生产企业15家，其中通过gmp（goodmanufacturingpractice，药品生产质量管理规范）认证企业8家，规模以上生物医药产业9个，已取得“国药准字”文号58个，并具有数百种饮片的生产加工能力，销售规模比较大的产品有妇炎康片、复方桐叶烧伤油，以及利用青蒿、虎杖等药材提取原料药。2012年，湘西州生物医药产业实现工业总产值7.3873亿元，销售产值7.261亿元，总资产8.3482亿元，流动资产4.7676亿元，营业收入7.6788亿，其中主营业务收入7.5763亿，营业税金及其附加435万元。湘西州生产的原料药、化学药品、中成药和医用敷料共计130余个品种，其中获国家准字号生产的片剂、颗粒剂及原料药共52个品种，产品远销德国、法国、美国、英国、瑞士等国家。
（二）生物医药产业布局基本完善
从空间布局上看，湘西州生物医药产业的企业分布于各个县市，以吉首市最为集中，市区集中了湘泉制药、老爹农业科技、华立制药、宏成制药、百草堂生物科技等企业，位于河西镇的边城醋业有限公司也有一定规模。在吉首市周围的各县均已发展了一些相关产业，从泸溪县经吉首市到花垣县已经显现出医药健康产业带的雏形。在永顺、古丈和保靖三县交界处，集聚了较多的生物制药企业和食品加工企业，其中以茶叶和黄姜为原料的企业独具特色，如古丈的小背篓茶业有限公司生产的毛尖茶和七叶参等产品具有较好的知名度，市场前景广阔。在湘西州的东北部，以龙山县城为中心，集聚了新世纪实业有限公司等几家企业，初步形成了中药饮片的产业集群。另外在永顺县北部和凤凰县县城附近也集聚了一些制药厂或酿酒厂等，为生物医药健康产业的发展积累了一定基础。
（三）生物医药产业民族特色初步形成
目前，全州生物制药工业企业民族特色不断呈现，体现出富有湘西土家族和苗族传统习俗的产品不断增多，产品的社会认可度也逐步提高。主要产品有青蒿素、妇炎康片、肠康片、茶多酚、伤湿喷雾剂、桐叶烧伤油、中药饮片、皂素、双烯等。州内青蒿素的生产能力位居全球第一。湘泉制药的主导产品妇炎康片、肠康片为国家二级中药保护品种，其中妇炎康片单一品种销售收入居全国同行业之首。皂素和双烯目前湖南省只有湘西奥瑞克医药化工有限公司一家工厂在生产，产品属于激素药中间体，销售市场广阔，下游产品系列开发优势明显。茶多酚、桐叶烧伤油等产品在国内外具有一定的影响。
（四）湘西州生物医药产业发展任重道远
尽管湘西州生物医药产业发展来势好，发展前景广阔，但目前该产业发展仍举步维艰，发展任务仍然十分艰巨。主要表现在：一是生物医药资源开发利用水平亟待提高；二是生物医药产业发展水平还有待进一步增强；三是生物医药产业发展环境还有待进一步优化。
三、湘西州生物医药产业发展的对策建议
（一）科学规划
一要瞄准趋势，长远规划。制定《湘西州生物医药产业发展规划》，一定要结合国际国内生物医药产业的发展趋势，立足湘西州生物医药产业发展的实际情况，对湘西州生物医药产业发展的目标、对策、机制等进行详尽的规划，充分体现湘西州中药资源和生态资源的优势，以市场为导向，以企业为主体，以产品为核心，建立完善生物医药产业体系，实现生物医药产业基地化、规范化、标准化。二要结合实际，统一规划。要统筹有关县市药材发展规划，做好区域种植规划，根据国际市场需求，有计划、有限度地发展药材种植基地，避免因一哄而上地发展导致价格异常波动，损害农民的积极性。三要抓住特色，合理规划。湘西州土家族、苗族医药历史悠久，以其神奇的疗效闻名于世，但目前的开发非常滞后。政府部门应当组织人力、物力、财力广泛搜集各类民族药，要建立湘西土家族、苗族民族名药数据库，与州内外科研机构开展广发合作，利用神秘湘西的良好地域品牌，推广民族名药，凸显特色，提升核心竞争力。四要统筹推进，协调规划。各县（市）的各专项规划和下层次规划应充分落实产业发展总体规划。
（二）完善基础
一要加强种植基地建设。推进种植基地规范化、集约化，提高其市场竞争力。对基地建设进行gap改造，实行规范化和标准化种植，鼓励支持企业和农户参与基地建设；强化药材种植示范基地建设，积极推进成果推广示范。同时要加强良种的繁殖与培育，坚持选用优良种子，建设稳产、高产的药材种植基地，实现集约化生产。二要加强龙头企业建设。以建有完整产业链的龙头企业作为重点扶持对象，从资金、项目和政策等方面予以倾斜扶持。鼓励企业加快产品创新，研发具有高附加值的下游产品，完善和延伸从“技术研发—药材种植—原料提取—终端产品生产—国际营销”的产业链。提倡和鼓励企业大力走循环经济、资源综合利用之路，促进产业健康、持续发展。对现有生产企业加强监管，避免企业“一哄而上”造成重复建设和资源浪费。三要加强市场秩序建设。以种植环节作为突破口，坚持“谁发展、谁受益”的原则，努力培育发展企业与种植农户的利益共同体，保护已签约企业的权益。同时要鼓励生产企业开拓国际市场，支持青蒿生产企业引入国际有竞争力的企业，鼓励外商参股、带制剂投入或兼并、重组，整合资源，提升企业竞争力，抢占国际终端消费市场。同时要加强对原料产品出口价格的监控，防止低价销售，保持正常的市场秩序。
（三）突出重点
一要突出技术升级。加强企业、高校、科研院所之间的合作，整合湘西地区的科研资源。以吉首大学为平台，搭建公共分析检测平台，搭建公共基础研究平台，建立企业高校仪器共享平台，建立开放技术平台，建立质量标准体系。开发具有自主知识产权的技术、产品，建立这些品种的种质资源库，提升产品技术含量，提高产品附加值，获取更大的利润空间。二要突出产品开发。对民族医药进行系统的收集和整理，并鼓励土家医药苗医药申报知识产权。推动土家医药苗医药理论研究、临床研究、新技术的应用，加快土家医药苗医药科研成果的推广和转化。二要突出人才保障。要努力打造高水平人才生存的良好人文环境、生活环境、工作环境，建立健全人才的引进机制、培养机制、使用机制、激励机制和约束机制，为国内外优秀的科技和管理人才的引入建立基础。以吉首大学和湘西的医药健康企业为载体和依托，加强与国内的大专院校（特别是中山大学）、科研院所的联合，与省内外的医药专家建立广泛的友好联系，形成“养鸡下蛋”的可持续发展人才体系。同时，通过引进的高端人才进一步帮助湘西培养本地人才、输送人才。三要突出金融支持。对于确有市场潜力的项目，提供一定的启动资金，协助其申请上级政府的有关专项基金，以扩大资金来源渠道，增强力推进招商引资，吸引和鼓励本地矿业资本进入生物医药健康产业，积极鼓励外出务工人员回乡创业，拓宽融资渠道，发展医药健康产品加工企业。
（四）打造品牌
一要加大品牌形象宣传。湘西州应抓住机遇，与“神秘湘西、魅力湘西”等地域文化特征相融合，加大宣传力度，将企业品牌整合为区域品牌，突出湘西特色，提高其知名度与认知度，进而增强产品的竞争力。同时要加强湘西生物医药健康产业的品牌建设，增加产品科学和文化内涵，赋予产品民族特色。培育省级名优产品和部级名优产品。切实加大商标注册、产地认定、产品认证等相关工作。二要加大品牌特色进程。湘西州大量道地药材、土家族苗族的民族药以及“富硒”都是最具特色的资源条件，围绕这些“特色”，建立地域品牌，是湘西州医药健康产业的核心竞争力所在。三要加强品牌质量建设。对于已开发品种，鼓励企业进行技术创新，提升产品技术含量。四要加强品牌对外交流。通过政府牵头、企业参与的形式，积极参与国内外医药健康产业相关重大博览会、研讨会，开阔眼界、增进交流、提升档次。同时，也要借助湘西旅游的国际化之路，通过湘西旅游大打药缮养生牌而积极将湘西医药健康产业推向国际市场。
（五）促进融合
一要树立产业融合发展的理念。在经济全球化、高新技术迅速发展的大背景下，产业融合已是产业发展的现实选择。湘西州在发展生物医药产业中，必须充分认识到产业融合的积极作用，积极推进生物医药产业重组。一方面，要积极推进生特医药产业与农业的融合，创造农业与生物医药产业共赢的局面。另一方面，要加快生物医药健康产业与旅游文化产业的融合。借助湘西州旅游业的重大影响力和大量客流提高医药健康产业知名度，树立地域品牌，为拓展国内外市场打下夯实的基础，提升湘西州旅游文化的内涵和档次，让每个到湘西州旅游的人，既带上湘西州医药健康产品，又带上湘西州医药健康、生态环保的理念，满载而归。具体而言，要借助“神秘湘西”的旅游品牌，挖掘文化内容，规范生产和经营，并结合开发休闲园推广湘西食疗养生、药膳、药浴等特色项目，融合到湘西旅游中。并进行必要的对外宣传和推广。
（六）优化环境
在全省贯彻落实中共十八届五中、六中全会精神，努力实现“十三五规划”发展目标的开局之年，进一步促进我省医药经济继续保持快速稳健增长，协会召开此次会议，以分析和预判众多已出台或者即将出台的涉药新政的影响，总结经验，共同商讨未来发展方向。据悉，我省医药生产的总值从去年开始已经跨入了千亿元的行列，今年继续保持增长之势，医药产业业已成为我省经济产业的重要组成部分。
湖北省医药行业协会会长、人福医药集团股份有限公司董事长王学海向大会作了协会2016年度工作总结及2017年度工作计划报告。他介绍2016年来协会开展的主要工作，包括积极搭建政企沟通平台，为相关行业政策制定建言献策；多次举办专项培训会，提升企业经营管理水平；促进会员间交流合作，组织对外考察交流活动；持续开展企业品牌和产品品牌创建工作；提高秘书处服务水平，夯实协会发展基础等。
王学海会长表示，2017年是国家实施“十三五”规划重要的一年和推进供给侧改革的深化之年，而医药行业是关系国计民生的重要产业，是推进健康中国建设的重要保障，协会要进一步发挥桥梁与纽带作用，反映企业声音，当好政府参谋；要倡导行业自律，采取有效方式引导企业诚信经营；要积极寻求政府支持，继续开展医药行业品牌建设工作；要持续开展有针对性的专项培训和有集中诉求的交流活动；要强化企业安全意识，积极倡导绿色发展；要加强秘书处建设，增强服务功能。同时他指出我省医药行业在面临挑战的同时，也迎来了新的发展机遇，要进一步坚定信心，鼓足干劲，抢抓机遇，开拓创新，全力推进我省医药经济快速发展，向全国乃至全世界展示我省医药行业的良好形象。
会议表决通过了吸收湖北康沁药业股份有限公司、优乐（武汉）健康科技有限公司、武汉励合生物医药科技有限公司等3家单位为新会员，增补协会常务理事和理事事宜，同时表决通过了设立湖北省医药行业协会生物医药及医疗器械产业分会的议案。医药行业协会会长王学海、光谷生物城产业处发展处科员苗耘为分会授予了牌匾。
随后武汉菜根创业服务有限公司运营总监熊俭介绍了龙阳湖健康谷项目，协会副会长、九州通医药集团董事长刘宝林为湖北省医药行业创新创业基地（龙阳健康谷）揭牌，并向汉阳经济开发区领导授予“双创”基地牌匾。
以上就是壶知道为大家整理的3篇《医药品牌策划》，希望可以启发您的一些写作思路。